商圈私域运营（三）：冷启动 | 上篇

成功的冷启动是商圈运营成功的一半，这并不是说打造一个商圈多么容易。相反，冷启动对于商圈而言，是最难的环节之一，同时也是首要攻克的堡垒。

商圈项目类启动的目标是要解决初期势能累积的问题。我们需要沉淀初期的供应链池，聚集首批目标用户，找到真正的运营模式和方向，为下一步的规模化做好准备，继而进入良性循环发展。

组织、招商、引流是商圈启动要解决的三大核心问题。

即使是项目的启动阶段，我们也见过一些客户出招即错。可以这么说，不少商圈项目可能在第一个环节就失利了。

项目启动的误区

商圈项目对于运营者的能量要求较高，组织能力较弱的客户很难开展起来。能量过高的选手也容易陷入资源过度的陷阱。

以下几种常见的误区需要避免。

这类型客户是个典型的完美主义者，他们厌恶风险，对于不确定性有比较强的不安全感。然而，商圈运营本身就是一个存在风险的事情，部分项目实质上就是一个创业项目，甚至拿了融资。

商圈运营是比较重的，项目的起势跟运营团队的迭代能力非常有关。

这并不是否定思考的重要性，一个项目初期的战略规划以及战术部署非常关键。然而现实与设想肯定存在偏差，在过程中迭代调整，才能动态破局，完成初步目标。

我们曾经关注过一个在区域商圈打样的项目，虽然到今年4月份项目启动才短短1个月，还是取得了较大的成果，顺利完成了冷启动的过程。

重要的是，即使是在这么短的时间，项目团队也犯过错，走过弯路。所以过程中，做（验证）永远比想（猜想）要重要，你辗转反侧思考的时候，别人已经进行了好多轮纠错迭代。

另外一类客户截然相反，他们有着超强的执行力，同时还非常聪明。这类运营者可能有很强的资源，或者是在某些领域有丰富的经验。因此，他们也往往更容易去做「过度布局」。

比如：

所有这些急功近利的表现，都会增加项目失败的概率。所谓布局，你下一步的策略肯定是基于当前的结果，结果发生变化，策略也应该进行调整，提前预设下一步策略，就容易导致方向跑偏。

可以这么说，也许你拿了一手好牌，但好牌也可以打成烂牌，因为出牌的顺序非常重要。

另外一种危险的做法就是重资产。商圈模式的本身，其实是把重资产赛道「轻资产化」，然而我们也看到一些反例。当然，这并不是说这样子做就不能成功，只能说任何重资产运作的项目，我们都要额外小心，毕竟疫情给我们上了很重要的一课。

典型的一个例子就是豪华阵容，武装上阵。很多商圈类的创业项目，一开场就投入重金，或者找了好多合伙人，因为他们已经看到一个美好前景。而这个真实的想象空间，其实需要基于一个成功的冷启动结果。只有运营模式确定了，前景空间和组织规模才能够准确地确立。

我们见到的成功项目，最终的落地模式与一开始可能截然不同。而模式的变化，也会导致组织的变化，以及项目的运作成本的不同评估。

商圈类项目，需要完整的团队，但同时团队的发展也是动态变化的过程。当一个团队资源和预算有限的时候，反而会精打细算，步步为营，更容易寻得成功的密码。

商圈项目的第一把火，多数是靠「引流产品」点燃的。而这个引流的产品，很可能也就是招商而来的供应链。

我们已经提到过，引流产品它并不是赚钱的产品。因为一个商圈类的项目，大部分的事情是在通过精准供应链，吸引到精准用户，然后发展成私域关系。

如果引流产品一开始就赚钱，那么势必会削弱势能。2c的项目和2b不同，目标用户的规模和质量，决定了整个商业模式的价值。

比如社区团购生鲜类商品，门槛低但是频次高，可以作为很好的引流产品。虽然这个东西本身不赚钱，但是沉淀的用户后续会产生复购，对接高利润的供应链就可以赚钱。

商圈招商本质上不是一件难事。一方面实体商家早已被建立了平台流量思维，另一方面只要设计好一套良性的利益框架，商业都是愿意开放合作的。

诉之利益，而不是诉之优势，这才是真正的招商思维。说的简单点，一味的宣扬平台的优势和先进，并不能赢得商家的芳心，只有把完整的利益清晰表达，才能够让他们动心。

事实上，实体商家的利益诉求无非是两点 — 引流和赚钱。

对于不缺流量的客户，你需要对接更多的供应链让他们分销赚钱，而这些商家后续也可以发展成线下引流的中坚力量。而品牌商家的优质供应链，不仅可以给其他商家分钱，也是商圈中吸引目标粉丝的核心组成部分。

因此，只有真正明确了商家的角色定位和利益述求，我们才能够传递正确的招商利益框架，从而实现目标商家成功入驻平台。

此外，我们发现招商过程中，如果牵涉到交易问题，商家对两个问题最关注：

这些问题的回答牵涉到平台的抽佣模式和比例，因为不同的策略会导致不同的分账模式。在水滴智店中，有多种模式来适配不同的平台商家合作规则，这在后面的文章中会详细介绍。

针对商圈项目初期小规模的试错，风控制度可以适当的宽松。如果初期招商规模就不小，或者整体的运作规格较高，那么设计风控制度以及商家入驻协议就有必要了。

部分项目是以商家异业联合营销的形式开启，那么还需要针对活动制定专门的活动协议，来规避活动期间商家的行为和售后的规章制度。

对一个完整的商圈项目而言，你可能需要准备以下文件：

法律条款及因此协议：

规则中心：

下一篇文章，我们会细数商圈引流的具体招式。