商圈私域运营（二）：5B法则 | 下篇

回顾下我们整理的商圈运营的5个关键性步骤 — Bait、Bind、Buy、Benefit、Bigger。在《商圈私域运营（一）：5B法则 | 上篇》我们介绍了引流、捆绑权益这两个阶段要做的工作。

引流是商圈运营启动的核心，捆绑权益可以激活用户的VIP身份认知，有利于建立后续的复购消费动机。

我们经常用DAU、MAU来对一款App进行估值，同样留存的活跃用户数量才是衡量商圈私域价值的关键指标之一。

Buy：消费促活

在一个商圈用户被激活之后，TA对平台产生了兴趣，接下来就要尽量延长用户的生命周期，首先要做的就是构建持续的消费场景。

商圈有天然的线下属性，但我们不能忽略其社交电商的基因。

客户偶尔会提及的问题：「美团点评不就是一个商圈吗？它跟私域商圈有什么区别？」。

实际上，美团点评代表了公域平台用户最典型的特征，就是既定需求，你饿了就会主动去美团上点一份外卖。而社交电商的典型特征，在于通过构建去中心化的消费场景，刺激用户的购买欲望，引导消费行为发生。如抖音最近创造的「兴趣电商」概念，本质上也是场景引导消费的反向路径。

因为社交电商是基于场景的，所以我们就需要构建持续的消费场景。比如社群营销，需要有节奏地发布单品到目标粉丝群。通过一段时间的激活，用户的消费习惯就会被建立起来。

一种错误的运营思维是，刚开始就构建了一个庞大的供应链池，这本质上还是公域思维。流量平台不缺流量，当然需要足够多的供应链去承载用户的筛选性需求。而社交电商平台，供应链的品质为王，需要在运营过程中不断地沉淀。

私域的供应链是长出来的，而不是铺出来的。

供应链是区分类型的。一个超市，鸡蛋可能是亏钱，但是这种消费很高频，需求很稳定，通过低价鸡蛋吸引客流，就可以再通过其他产品来获得利润。

商圈的本质是经营区域人群，寻找那些高频稳定且有优势的供应链，用户就会产生更多自主性消费。举例，线下商圈（如学校、CBD）周边的奶茶、早餐，小区周边的洗车、加油服务都是高频消费的类目。与纯电商对比，商圈集合了丰富的线下服务业态，与区域人群的生活更贴近，消费粘性也更强。

当你买了一张电影票，已经看过的人告诉你这电影真的不好看，即使你后悔了，大概率也会去看。本质上，这是「沉默成本」在消费心理学中产生了影响。

当用户花钱买了一张会员卡，或者通过签到、消费积攒了积分，就可以在一定程度上促使TA履行自己的权益，促进产生更多的复购。

所以第三步，我们需要强化积分会员体系的权益，当用户在每一次的消费中享受到了VIP的特殊待遇，那么就会增强用户与平台之间的情感纽带，继而提升粘性。

当然，设计一套打通线上线下的商圈会员体系并不简单。比如购物中心的商圈积分体系，我们肯定不能依赖于商家主动给用户积分，因为这是反人性的，店员没有动力去给消费者积分。那么，如何搭建一套完善的自助积分体系呢？考虑到不同商圈的整体统筹能力，也会有不同的解决方案。

买单是线下商圈最高频的消费者行为，而会员买单优惠，或者消费获得积分、优惠券可以将这种高频场景与平台建立直接的关系，产生商圈运营中的正循环链路。

商圈真正的内核，在于能够建立真正的商家联盟。大众点评上有几千万的商家，然而这只是商家的信息聚合，因为并没有一个统一的商圈运营。而私域商圈有一个统一的大脑，运营者可以设计商家之间的利益关系，从而抱团作战，形成利益共同体。

如何打造一个真正的异业联盟呢？商家的述求肯定是赚钱，但是不同业态、规模的商家在联盟中承担的角色也不同。

整体上，我们可以把商家的作用和类型分为两种。高频的商家如餐饮、理发店不愁客流，但是创收类目有限，即单客经济达到天花板，他们就可以把流量分出来，通过引导消费者去其他商家（良性的非竞争关系），然后获得佣金。

那么，谁来分钱呢？理论上任何商家都可以分享利润，理想的对象是有钱的高净值类目商家。比如教培、医美机构，客单价几万到上百万，每一笔成单都可以产生足够吸引力的渠道分成。

商圈模式的一大魅力就在于将商圈中的商家，直接变成大分销员。

通过大商圈的分销体系，引导商家将自己的线下流量贡献出来，对接平台线上供应链，而一个自成闭环的线下商圈供应链，也形成了一个本地化的共享云仓，本质上这是加速了整个商圈的商品服务的流通效率。

在这个商圈分销体系中，商家的员工可能才是真正的裂变触点。在水滴智店中，构建了一套独特的商圈分销体系，不仅可以实现商家之间的聚客裂变，还有一种专门的员工推广激励机制，形成了一种为商圈量身定做的自传播体系。

商圈模式的变现逻辑，肯定是基于供应链。在商圈运营的初期，引流的重要性大于利润，因此我们最需要可以引流的供应链。

到了商圈的发展期和成熟期，赚钱的供应链就变得尤其关键。

私域经济的本质是经营人群关系，围绕人的需求去做供应链延伸，赋予了私域商圈更多的想象空间。

简单来说，围绕精准人群的需求，对接精准的供应链，可能是比经营产品更长周期的模式。因为产品可能有周期，但是私域关系更稳定，所以供应链的延伸会伴随商圈模式整个生命周期。

供应链是一个宽泛的概念，王总搞了一个社区团购的项目，这时的供应链指的就是生鲜水果等可团购的零售商品。

突然间，美团滴滴等巨头都来了，这场仗不好打，王总开始转型对接周边的餐饮店、理发店等服务业，以及上门保洁、收纳等O2O上门服务，做差异化竞争，供应链从零售延伸到了服务业。

后来他又找了一线城市的育儿专家、医生资源，与小区的药店、母婴店合作共同运营微信群中的宝妈，实现云端问诊与母婴用品、药品的导购结合。本质上这是「共享人」的供应链模式。

类似的模式，在很多行业联盟形态的商圈项目中也广泛存在，比如共享教练、老师等。

后面，附近的玩具店老板又寻求推广合作，原来这家店也在同时经营线上乐高积木玩具租赁的「共享货」模式。

共享模式本质上也是一种创新的供应链形态，当然我们也可以联想到很多「共享场」的项目，比如共享自习室、无人茶室。

供应链延伸为私域商圈运营提供了一个很大的想象空间，但同时也需要基于两个前提。

我们需要确保商圈已经沉淀足够多的私域流量，否则新供应链无法消化就会导致运营上的动力不足，导致节奏出现问题。

另一方面，一个成功的商圈项目也需要一个足够灵活强大的数字化商圈系统，来承载不同供应链结合个性化的交易业态，来打造真正可落地的私域消费场景闭环。