这是水滴智店商业团队，基于100+球馆数字化改造的干货经验总结系列文章，涵盖会员定价体系设计、无人化智能改造、营销体系搭建、赛事运营、培训数字化、场馆保险等方方面面，帮你建立新的球馆运营体系，走向成功连锁之路。


​​篮球散客的经营，是球馆人气的基石，散客会员体系的设计，非常关键。

当然，没有最好的会员模式，只有最适合球馆自身的，不同定位的球馆，采用的会员定价策略也不一样。

先明确自身画像：

  • 你是综合馆、连锁球馆（或准备连锁），还是单体户外球场？

  • 球馆实力如何？周边球馆格的竞争局怎么样？是否需要采取有效策略突破？还是尽可能提高客单价？

  • 未来的散客会员经营方向，是专注于单项打球，还是多元化权益发展？

结合球馆情况，再来匹配主流的篮球散客会员模型，分析各模式利弊，从而确定最适合自己长期发展的会员体系。

篮球散客会员的5种模式

从水滴智店服务过的场馆客户当中，我们总结出了5种主流的篮球散客会员模式：

  • 计次卡模式

  • 储值会员价模式

  • 月卡主力模式

  • 月卡+次卡模式

  • 高级计时模式


计次卡模式

篮球散客会员，最简单的模式就是「计次卡」。

比如散客票35元，购买5次畅打卡7.3折（128元），购买10次6.5折（228元）。

这种模式的优势在于非常直观，且消费者很容易决策。

储值会员价模式

计次模式的本质，是通过购买多次，获取更低的单次折扣价。

储值会员价在满足这一特点的前提下，又融入了更加适合整体化运营的储值体系。

相较于单项服务捆绑的计次卡模式，储值的消耗范围更广。比如球馆少不了卖水、卖鞋的业务，共享储值体系可以让散客会员的消耗速度更快，同时促进会员打球外的消费。

对于会员来说，储值的钱除了篮球还可以用于其他服务，以及其他项目（综合馆的场景），这是一种更有吸引力的模式。

此外，对于连锁经营（或准备连锁）的球馆来说，次卡会员很难在多个门店共享通用，因为不同门店的成本和定价不同，一卡多用很难在财务问题上进行平衡。

而储值体系是更加精细化的模式，不同门店可以保证差异化定价的基础上，都通过统一的用户储值账户来进行消费。

此外，场馆包场会员主流都是通过储值来获得权益，统一储值作为得到会员身份的方式，可以保证会员形式上的简单性，从而更适合球馆开展多元化的会员权益建设。

站在相反的角度，储值体系也会带来延伸的问题。典型的就是储值退款，因为储值是以钱的形式进行账户存放，（从消费者心理上看）会比次卡引发更高的退款申述比例。

部分场馆会在用户充值前声明储值金不可退，而一旦牵涉到储值金退款，如果场馆采用了充值赠金的模式，那么就需要在日常用户储值消耗的过程中明确赠金消耗的比例和明细，这方面需要通过水滴智店这种场馆运营系统来解决。

不管是计次卡，还是储值会员价，本质上都是直观的会员折扣。在会员的转化和运营上，又衍生了两种不同的思路，一种是基于期限卡的模式，去把控更加核心的用户群，另一种是基于储值体系，融入更加精细化的计时模型，实现会员转化和客单价之间的利益最大化。

月卡主力模式

在篮球散客会员经营中，包时卡/期限卡的会员模式有周卡、月卡、季度卡、半年卡、年卡等，但核心以月卡销售为主，因此我们也可以简化为月卡（主力）模式。

期限卡是为了高频的消费种类，或高频消费的人群而设计的。

对一个室内场馆的核心球友来说，如果地理位置得当，核心的用户群一周可以来1-3次，那么一个月基本上可以到达5次以上。

月卡定价上会以基础的高频客户的下限为基准，再融入一定的折扣，从而吸引核心的用户办会员，因为打得越多，折扣就越大。

球馆是一个存量客户争夺的生意，散客打球最看重的还是球场的人气，是否能够快速组队。因此，谁能锁定高质量会员，这个场馆就可能获得更强的客流量。

此外，期限卡又会促进会员更高的出勤率，从而聚集散客场的人气，再促进包场等其他业务。同时，月卡不存在消耗账户的概念，在财务和现金流方面也更加直观。

然而，月卡的会员模式缺点也很明显。

首先，与固定折扣的计次卡/会员价相比，月卡可能丧失更多的利润。

其次，对于非高频的用户来说，月卡并不是一个讨喜的设计，所以整体的散客会员转化可能一般。当然，部分场馆这时候可能会选择月卡继续降价，但面临的又是利润的进一步稀释，毕竟月卡是通过降价来弥补定价方式的缺憾，这是一种额外的收入损失。一旦运营不利，场馆经营者会陷入进退两难的尴尬局面。

并且，月卡模式跟计次卡一样，丢失了储值体系带来的整体设计（两种主力模式很难混用），对于旨在连锁化的场馆经营者来说，他们往往并不会考虑。

最后，月卡也可能面临着更大的淡旺季的波动，在淡季，会员月卡办理的动力会减弱。此外，如果你是一家户外的球场，显然也不会考虑任何期限卡，因为天气是最大的不稳定因素。

月卡+次卡模式

月卡主力模式的部分问题，可以通过搭配次卡会员来解决。

尤其是针对非高频的用户群，在月卡之外创建额外的计次卡，可以让他们找到更舒适的会员方式。

而且计次卡的出现，也可以在定价上为月卡的销售创建锚点，因为计次卡的折扣肯定要更小，所以反而催生用户去办理月卡。

但这两种混合的会员模式，也避免不了一些副作用：

  • 月卡、次卡双模式增加了散客会员的复杂度，以及后续会员权益多元化运营的难度；

  • 拉长了部分用户的决策周期。

高级散客计时模式

首先需要明白的是，「高级散客计时模式」是在储值会员价的基础之上，升级发展的一种散客定价模式。

在储值会员价的模型中，始终绕不开的是会员转化率，以及客单价之间的博弈。

在有限的定价模型的条件下，如果你要提升会员转化率，那么只有2种选择：

① 降低会员价

② 上涨非会员畅打价

当我们降低会员价的时候，利润的降低可能会抵消会员转化的提升；而当我们上涨非会员价时，可能新客的获取效果会显著变差。

这时候，也许你需要一种更加精细化的定价手段，通过形式上的创新（迎合消费者心理），从而创造出额外的增收。

一种思路是引入计时收费模型，通过时间的变量，来增加非会员的门槛，同时又增强散客会员的体验。

普通散客的计费模型

  • 在高级散客计时模式中，非会员并不能畅打（提升了门槛）；

  • 非会员确定每小时的价格，然后最低N小时（如两小时）消费起步（确保了收入）；

  • 一旦超过时间，那么根据分钟来补缴（避免了客述问题）。

整个计费环节集成智能门禁中，进场前用户通过在线支付押金入场，离场后根据消费总额，多退少补。

散客会员的计费模型

相比押金散客，会员散客的体验要好得多。

首先，高级散客计时模式包含了「储值会员价」的模型。在该模型中，会员依旧享受更加优惠的会员价，以及封顶畅打价。

此外，如果消费的时长没有到达畅打价标准，则根据实际的时长金额，离场储值自动结算扣费。如用户只打了30分钟，而畅打的价格设置为2个小时，那么会员就可以支付更少的费用，这个就带来了更好的会员体验。因为实际情况中，大部分球友打球时长会在1个半小时以上，因此会员的客单价也可以充分的保证。

更精细化的会员模式带来的是微光调控，非会员门槛的限制，以及会员体验的细节改进，可以有效促进会员转化率的同时，进一步保证客单价。

然而，这种高级的散客计费模型对场馆的实力或运营水准也有一定的要求，同时也高度依赖数字化操作系统来开展。因为只有基于系统，才能够实现计时等非常精细化的操作，这也是场馆数字化运营带来的创新和运营模式的改变。

此外，在场馆的布局当中，还需考虑前台和厕所的位置。如果过程中用户需要频繁的进出闸机（如上厕所或买水），那么计时模式的运行并不一定会保证非常顺畅的体验，这需要在采纳这种模式前做非常充分的细节方案确认。