如何玩转时下爆火的直播带货？(上）

直播电商新经济

​2020年以来，直播行业迎来井喷式发展，直播卖货一度火爆。

最近的双十一预售更是让我们充分感受到直播带货这种新型电商模式的威力，淘宝、快手、抖音、拼多多等各类平台都在积极进行直播卖货。

从罗永浩、李佳琪、薇娅等头部主播，到十几万粉丝的小主播，所有人都准备在双十一期间创造惊人销售额。仅11月1日，辛巴在快手平台直播卖货的总销售额就达到了18.8亿，不仅刷新了个人单场纪录，也创造了直播电商新的单场销售额纪录。

CNNIC最新数据显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。观看喜爱的主播直播卖货已成为大众购物最喜欢的模式之一。

这些都充分表明，直播带货已成为品牌商家发展中的关键一环。

商家直播掘金下沉市场

「电商直播」这种模式并没有遵循过往电子商务、移动支付的创新扩散规律，它不仅仅在⼀线城市爆发，更是在三四线城市迅速占领市场。

电商直播是一片下沉市场的掘金地，想想那些玩短视频的小镇青年，他们是快手App的主力军。

电商直播几乎覆盖全行业类目

另一方面，电商直播也是全行业商家的一次「狂欢」。

在所有行业中，女装、珠宝、美妆是增速最快的三个类目。除此之外，汽车、房产等大宗消费品商家也逐渐试水直播。其他行业如运动户外、家装家居等商家也已经把直播作为重要的运营工具。

直播电商重构「人货场」

新零售是实现消费者更优。直播与电商结合，使得人货场从以下三方面再次转变。

人：消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。

货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商更加拉近了距离，缩短了决策时间。

场：「千里眼+顺风耳」的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间、场景展示产品，具有很强的时效性。

电商直播无疑是当下最火爆的新零售风口，那么理解直播这个事物，以及指导门店如何去开展直播，是本文探讨的主题。

直播的风口

信息载体的演变：文字、图片、短视频、直播

网络基础设施的发展，尤其是带宽的提升，是促进信息载体演变的根本原因。

3G时代的到来，让图片媒体兴起。以蘑菇街、微信朋友圈为代表的图片应用成为一种主流，大量的移动互联网公司诞生。

等到了4G时代，带宽到了一个新的级别。用户可以在手机上非常顺畅的观看短视频内容。短视频娱乐、在线教育、视频聊天等商业应用有了成熟的发展环境。抖音、快手等以短视频赛道切入的App获得了迅猛的发展。

4G方兴，5G可期。如果说4G孕育了短视频，那么即将到来的5G就是为直播准备的。直播，是赋予实时互动能力的视频形式，而这种互动可以是打赏，可以是购物，还可以是线上线下的场景结合。

每一次的信息载体的改变，都会孵化出更大的商业机会。而直播为代表的5G时代，会改变实体经济的方方面面。

疫情后的直播经济

2020年初的疫情，直接造成了实体经济的停摆。而它的积极意义，是加速整个社会对数字化转型意识的教育。

因为物理位置不可达，国人养成了在家观看直播的习惯。

当C端的用户习惯发生变化时，B端就有了新的机会。线上直播下单，线下到店自提成了很多门店同城带货新思路。

任何没有被数字化的行业，都将逐渐被数字化，从而变得更加智慧高效。

直播爆红下的门店机遇

疫情之后的商业中心，你会看到不一样的场面。之前一心招揽客人的门店，也可能在同时做着直播的生意。

当商家们把目光聚焦于打造私域经济的时候，直播这种形式则完美地实现了私域流量的引流和变现。

首先，线上的直播拉客成本较低，基于微信生态的直播工具（如看点直播和小程序直播组件）可以直接在聊天群或者朋友圈展示和直达。在此基础上增加裂变机制，则进一步实现低成本获客。

门店通过直播，可以直接实现一对多的销售模式。此外，多商家的联合直播，如家装节、同城建材会等，可以极大降低传统集合的举办成本，然而却可能产出更大的销售额。

直播前的准备

直播带货的逻辑

明星和网红谁更能直播带货？明星自然在品牌形象和粉丝基础上更胜⼀筹。然而现实是，很多明星都尝试过直播卖货，的确也有过爆款数据，但基本上不可持续，带货能力只是一线网红主播的零头。

在这背后，是直播带货的逻辑在发挥作用。

淘宝有一个关于电商用户购物阶段的经典模型 — AIPL。简单来说，一个用户从刚认识到成为你的老客户，会经历四个阶段，分别是：认知、兴趣、购买、忠诚。

传统电商用户购物阶段

名人效应在认知和兴趣阶段可以发挥极大的作用，因为明星天然都会受到关注。同时，相比传统的电商购物，直播这种形式更容易完成这两个阶段的转化。通过直播前专业选品，直播时解说试用，以及实时双向互动，用户可以非常快速地递进到购买的阶段。

然儿要真正让粉丝下单，还需要足够强的刺激。当很多明星第⼀次做直播时，情感纽带可能会带动销量。然而，这种过于感性的消费并不能持续。

因此，直播带货虽然在形式上发生了变化，但它的逻辑核心依旧是创造并维护粉丝的信任。

我们来思考下专业主播相比明星的优势在哪里。

首先，一线主播的选品以及现场解说更加专业。卖货的本质是销售产品价值，那么如何把价值传递给粉丝，是一门非常专业的事情。

其次，所有品牌标准化的产品，最终比拼的肯定是价格，也就是供应链。而供应链的溢价能力，很大程度上是由主播的带货能力决定的，所以如李佳琪、薇娅很早就形成了自己的平台头部地位，他们的供应链也最强。带货和供应链之间形成⼀个相互增强效应，从而形成了护城河。这种良性的品牌效应最终会造就粉丝的忠诚度。

那么对门店商家来说，直播带给我们的机会在哪里。

首先，普通的门店商家或品牌也可以打造自己的IP。通过塑造主播人设、选品和活动策划，直播主题推广，结合私域流量池以及一些裂变引流的形式，你也可以吸引一大批感兴趣的观众。

其次，直播的形式本质上近似团购。传统销售过程中，我们通常一次只能面向⼀个客户销售。而一次直播活动，我们可以快速聚揽一批潜在客户，刺激群体下单，从而获得很高的销售额。

因此，直播这种群销的形式为门店提供了一定的让利空间，那么就可以通过促销的活动建立价格优势，从而刺激粉丝下单。

打造你的人设IP

李佳琪的成功起始于给自己涂口红试验产品，结合他之前专业导购素养和个人能力，收获了大量的粉丝。这就是⼀个非常成功的人设定位。

在主播直播时，他们的互动频次和互动深度都很高，跟粉丝有着很近的距离，因此主播的性格特点，以及经验、才艺都非常重要。

简单来说，门店直播也需要⼀个KOL的角色。然而对很多商家来说，店比较小，人员也缺少。那么如何去塑造KOL人设呢？

店长或者优秀的导购员自己当主播。一来店里的人员本身就是对产品最了解的专家，二来也相对比较稳定。尤其是一些本地化的服务类商家，熟悉的人做直播更容易强化情感关联。

另⼀种选择，就是寻找网红达人合作。这类角色自带网红基因，在直播技巧、活跃氛围、促单方面都有丰富的经验。需要注意的是，寻找适合品牌定位和气质的主播，是合作的前提。

布置直播间和设备

准备开展直播带货的商家，需要布置⼀个直播间。对很多门店直播来说，门店其实就是一个比较合适的场景，或者还可以布置一个专门的品牌墙。

选好直播间之后，就是处理灯光问题了。直播间的灯光其实很重要，偏暗或者偏亮，直播效果都会打折扣。所以灯光效果必须在直播前就调整好。

接下来就是选择直播设备，目前手机或电脑摄像头的组合都存在。

首先来看下手机直播的组合：

• 基本组合：手机+支架+音乐播放设备+有线耳机。

• 升级组合：手机+支架+音乐播放设置+麦克风+声卡。

手机直播最需要的就是确保手机内存充足、摄像头像素高、性能稳定。

除了手机直播，还可以采用电脑直播。电脑直播需要搭配一个摄像头。现在的摄像头除了高清之外，还能够提供美颜的功能。

除此之外，如果你是在户外直播的特殊情况。那么还需要搭配⼀块充电宝，必要时候，可以购买一个手持云台，可以防止画面抖动，提升直播观感。