城市公众号电商不止步？线下运营成突破口

线上平台流量红利殆尽，互联网下沉经济成趋势化。同样的现象发生在自媒体领域，一方面底部内容创作者纷纷退出，另一方面自媒体内容创作与商业运营的区域化，延伸出更多的生存空间，尤其是在本地生活服务领域，同城公众号主获得了可观的流量变现收入。

甚至出现了一个单独的词汇，来描述这种自媒体 — 城市公众号电商。

城市电商现状

区域自媒体中，最常见的一种形式就是通过内容链接电商。其中，本地吃喝玩乐是复购最强、最具吸引力的类目。

从2014年创办以来，联联周边游现已覆盖全国400余座城市，拥有300多家分子公司，平台累积服务用户超5亿。

联联通过链接大量的本地生活推广员，结合多级分销的利益链，来获得规模化的爆品曝光以及销售量，而区域自媒体就是其中推广的主力军。

除了联联之外，还有千千惠生活、侠侣亲子游等很多类似的平台，一时间目不暇接。

同城生活俨然已成为一个新风口，越来越多宝妈、学生党加入分销大队。此外，眼红的巨头也开始盯上这块市场，美团成立「团结社」正在火热招募达人。而大佬的姿势也如出一辙，目前已开放的城市同样是以公众号自媒体的形式，来作为内容启动的中心，可以预见的是会有越来越多的分销员出现。

本地自媒体竞争的加剧，势必会导致已经同质化的爆品内容，变得更加饱和。而爆品营销趋同的直接后果，就是粉丝忠诚度下降。

另一方面，对流量的过度追求，也致使第三方平台忽视消费者体验。2019年消费评级显示，联联周边游被评定为「不建议下单」级别。

由于联联采取了分销员利益驱动最大化的机制，很多无法退款的消费者怨声四起，最终的结果就是高度依赖于分销平台的自媒体们，丧失消费者的信任，从而导致流量和内容质量失衡，粉丝严重流失。

那么，区域自媒体们该如何转型呢？

商业变现的一大突破口，就是增强地面活动，深入线下运营。尤其是已经具备粉丝基础的自媒体，在转型线下运营中有较强的优势。

由于区域自媒体的粉丝群主要都集中在本土，因而他们可以更容易地获取线下商户/品牌的合作和广告投放。

区域自媒体的运营主体，大体可以分成五类：

在这些自媒体中，本土的营销代理机构占比最高。由于扎根于本地，同时也长久积累了丰富的营销资源，有着较强的本地运营能力。其他以机构为形式的自媒体，同样拥有一定程度的线下能力。

相当比例通过兼职进入的个人创作者，占比第二。他们虽然表现突出，但是个人资源或者时间相对匮乏，在发展中衍生出自身的团队，是转型线下运营一个需要跨过的阶段。

通过与线下商户品牌合作，定制联合主题活动，可以吸引广泛的人群参与。比如水滴智店的客户，曾在银川地区邀请几十个商家做过「同城免单节」活动，吸引了上千消费者参与。

一场成功的线下联合活动，不仅吸足眼球，而且有更高的利润空间。

以一个定价50元的联合商家套餐举例。假设参与的每个商家平均让利50元，那么20个商家的礼包价值就是1000元，对于消费者吸引力极大。

活动开始后，让合作商家的店员或者粉丝成为分销员，一次成功订单分利20元，一天推广5个就可以获得上千元的收益9，具备很强的推广驱动力。

水滴智店客户案例：同城免单节

结合分销系统进行裂变，假设最终吸引1000人参与活动，每个参与用户的收益平均为30元，那么一场活动就可以获得3万元收入。实际上，现实中的大礼包活动定价可能更高，常见的是199元、299元。一场成功的异业联合活动，承办方甚至可以获取六位数的收益。

区域自媒体要在竞争中脱颖而出，势必要成立自身的平台，典型的方式就是打造一个属于自己的小程序。

基于本地商家，构建多元化、开放式的一站式本地服务平台，是区域自媒体转型的趋势方向。在商圈系统之上，同时开展深度异业营销活动，打造本地生活私域流量池，有着更加广阔的运营空间和价值。

打造商圈的第一步，就是搭建一个链接多渠道的 SCRM 系统。在水滴智店中，底层的 SCRM 架构体系服务着数百万粉丝级别的头部客户，比如孩子王，正在使用精准营销模型，来对不同城市的消费者进行精准群发。

对接水滴智店商圈系统后，管理员还可以利用 RFM 模型，根据消费能力、消费频次、消费时间，实现个性化的客户推荐和激活。

RFM 客户分层模型

目前多数主流的系统，都是采用商城的思路来解决各行业的问题。事实上，现今的本地生活行业中：

然而，剩下的 1/3 却是具备多样化的泛服务行业，有着更深更长的服务链条，需要更加深度和抽象能力的产品工具来支撑。

水滴智店同时支持十几个行业的深度方案，夯实行业通用方案的同时，不断深化细分场景功能。

全业态方案

在沉淀用户数据之后，提升客户粘性，打造单客经济，就离不开深度的平台会员体系。

水滴智店不仅支持平台通用会员卡，还即将支持多商家联名会员卡，比如一个本地生活平台，可以同时支持亲子卡、洗车卡、美容卡等特定消费类型，通过指定商家折扣和礼包带动会员卡的赢利。

针对一些高端的本地商户，还可以创建平台与品牌的联名卡，通过额外付费的形式来进行销售，这在不影响平台与整体商户运转的同时，还提供了与高端品牌深度合作的空间。